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Afinal, o que é EVP, Employer Branding (EB) e Cultura Organizacional?

sexta-feira, 22 de novembro de 2019 | Inovação
Afinal, o que é EVP, Employer Branding (EB) e Cultura Organizacional?

É comum ver no dia a dia empresas se dedicando, cada vez mais, aos seus funcionários e tentando ser cada vez mais cool e isso é excelente!

Estamos quebrando aquele paradigma de que o funcionário tem que se adaptar à empresa. Agora são elas que estão se adaptando aos funcionários.

 

Junto com esses acontecimentos tem crescido também o número de pessoas, dentro da área de Recursos Humanos, falando sobre temas como Employer BrandingEmployee Value Proposition (EVP), cultura, candidate experience e etc. Porém entendo que esses temas (ainda) não estão muito esclarecidos. E normal que não estejam, até porque esses temas são mais voltados para o marketing do que para a própria área de Recursos Humanos. Valores, missão, visão, experiência, branding, são assuntos que os marqueteiros e publicitários veem em seus primeiros anos e até meses de estudos.

De qualquer maneira, não é preciso ser marqueteiro ou publicitário para saber um pouco sobre marketing, afinal todos nós temos um pouco do marketing dentro de nós e até o usamos quando, por exemplo, vamos em uma entrevista ou até mesmo diante de uma situação informal com seus amigos para convencê-los a irem em um lugar que você quer muito ir. Todos temos o marketing dentro de nós, só é necessário desenvolvê-lo e estudá-lo utilizando algumas técnicas para que ele faça sentido.

Digo isso porque a área de RH está desenvolvendo-o para o bem de uma organização, a fim de que ela seja atraente, que ela tenha uma cultura diferenciada e que, de fato, ela se consolide em seu ambiente.

Mas ainda assim esses temas se confundem dentro do RH. E não estou dizendo que o marketing sabe tudo sobre esses temas. Estou dizendo apenas que o RH tem menos domínio do que o marketing, pois para a área de Recursos Humanos isso tudo ainda é muito novo.

Todos esses assuntos começam apenas com uma palavra: Estratégia. Sim, é preciso ter uma estratégia e se organizar, um plano de ação precisa ter um sentido e um porquê. Ter uma cultura enraizada é um grande passo para isso acontecer. Entretanto, uma cultura forte não é aquela que está na ponta da língua de todos os seus funcionários. Uma cultura forte está na atitude deles e, principalmente, na atitude dos líderes, pois são eles os espelhos das equipes. Dessa forma, o ambiente será tomado por aquilo que a empresa acredita. Essa é a ideia!

Mas como podemos fazer que a cultura seja implementada de fato?

Podemos dizer que precisamos primeiro saber onde a empresa quer chegar e qual a visãodela, o que ela quer entregar?

Para isso acontecer é preciso entender como entregar essa visão. Aí é que entra a missão da empresa pautada em ações diárias por parte da empresa (funcionários, líderes e RH juntos) para incentivar/motivar. Aí é que entra também a cultura e os valores que nada mais são do que a maneira como as pessoas trabalham e se comportam em uma empresa.

Eu costumo dizer que a cultura depende muito do comportamento do líder, pois é ele quem entrega a visão e a missão, quem dissemina e garante que a cultura e os valores da organização sejam entregues. O líder precisa entregar à sua equipe o que a empresa acredita. Ele precisa ser observado e treinado para que isso dê certo.

É… e não é fácil! Isso é apenas o começo.

Por isso, atrair as pessoas certas para sua empresa é o passo mais importante quando falamos sobre esses temas.

Com a cultura bem definida, podemos dizer que a empresa tem um propósito para seus funcionários, ou seja, um EVP. Opa, mas espera… EVP é igual a uma cultura bem definida? Não. A cultura é a base de como o trabalho é feito, EVP é dizer quem você é como marca empregadora. Essa marca tem que ser inspiradora, tem que ser a junção da cultura, da missão e dos valores. É o pacote completo, o DNA da sua empresa. Um propósito transformado em experiência que os funcionários mais valorizam dentro da organização.

Uma das perguntas que surgem no RH é: “Como posso identificar se tudo isso está alinhado, se tenho um EVP, se de fato ele funciona e se a cultura está alinhada com ele?”

A notícia boa é: isso pode ser medido e avaliado através de estudos com seus funcionários feitos por empresas especialistas. Como? Pesquisas internas e focus group com uma grande porcentagem da sua empresa é um excelente início. O ideal é que não seja a própria empresa que realize, pois pode ser intimidador e o funcionário, por medo, pode não dizer a verdade. Em pesquisas desse tipo, não peça nomes, peça apenas as áreas de atuação dos entrevistados, para analisar a diferença da marca empregadora por áreas – isso pode dizer muito sobre seus líderes ou chefes. Em um focus group você consegue analisar a real experiência que seus funcionários estão vivendo dentro da empresa, se aquilo que o RH está propondo está funcionando realmente.

É muito comum, hoje, as empresas acharem que são vistas da forma que os donos as veem, mas, na verdade, elas são completamente diferentes na percepção dos funcionários. Por isso é necessário entender se o EVP está alinhado com os colaboradores, e para que isso aconteça você precisa ouvi-los constantemente.

Com um EVP bem definido, com o DNA traçado, com os líderes alinhados à estratégia de EVP da empresa, é preciso criar as ações para dentro (para as pessoas) e para fora (comunicação e marketing) da empresa. Então o próximo passo é pensar como a empresa irá se autocomercializar para atrair e reter talentos, ou seja, desenvolver seu Employer Branding. Porém, criar o ambiente interno não é só pintar as paredes coloridas ou colocar uma mesa de ping-pong no meio do escritório. Para o EB funcionar, precisa ter uma estratégia alinhada com todos os pontos anteriores. Criar e envolver os funcionário em ações de acordo com o que a empresa acredita, se preocupar em motivar, reconhecer, dar benefícios (financeiros e não-financeiros) aos seus funcionários, para que eles sintam que você realmente quer saber a opinião deles, que eles podem ser ouvidos. Todos eles.

Por mais difícil que isso seja, a empresa inteira deve sentir e respirar a cultura e pelo EVP você pode criar uma jornada incrível para seus funcionários se preocuparem com eles mesmos. Um funcionário feliz fala bem do emprego para a família, para amigos e consequentemente ele começa a divulgar e massificar seu EVP.

Employer Branding deve ser aplicado também para atrair candidatos, uma vez que, com a cultura e o EVP bem definidos, você vai construir uma estratégia para comunicar os possíveis candidatos que acreditam nos mesmos valores que sua empresa acredita. É por isso que é necessário ter estratégia de marketing e estudo comportamental do candidato que você deseja. Assim como se fosse divulgar um produto para ser consumido, você tem que divulgar sua marca empregadora, seu propósito (EVP) para ser mais atraente que seu concorrente, você tem que saber onde seu candidato ideal está, que lugares ele frequenta, qual o perfil de consumo dele e, depois disso, você deve passar a imagem de quem você é e como é trabalhar na sua organização (atração). Dessa maneira você começará a ter candidatos mais qualificados que tenham fit com sua maneira de ser e agir. Isso trará funcionários mais engajados com seu negócio e com menor chance de sair da empresa.

Tudo isto é muito importante: EVP, EB, cultura, atração. E estamos cansados de saber que o grande problema das demissões é que as empresas estão contratando funcionários pelas suas capacidades profissionais, skills técnicos e demitindo-os pelo seu perfil comportamental, por não terem fit com a empresa. Mas para mim, se o funcionário não fará bem para a saúde emocional da equipe e não é um cara legal, não importa o quão inteligente ele seja, não vai dar certo.

Vale lembrar que uma empresa com uma cultura bem definida é excelente, mas não atrai candidatos, pode até reter, mas não atrai, o que atrai é a experiência, a jornada que ele vai viver dentro da sua empresa.

E como saber se tudo isso está dando certo, esse negócio de cultura, EVP, EB?

Essa é a parte mais fácil!

Converse com seus funcionários novos, de preferência 90 dias depois da admissão. Pergunte o que eles acham da empresa, entreviste-os, e se aquilo que foi dito e o que eles ouviram dizer sobre a empresa é verdade. Se eles confirmarem, parabéns, deu certo.

Claro, não será tão fácil assim. Aplicar um EVP e Employer Branding exige muito empenho da área e das pessoas que o fazem. Porém, pode ser muito satisfatório o resultado.

Não esqueça: Seu funcionário irá tratar seus clientes, desempenhar um bom trabalho e produzir, de acordo como ele será tratado dentro da organização. Então esteja atento a ele, valorize-o!

Autor: Alexandre Ortega Lopes
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/alexandreortegalopes/

Media and Employer Branding Specialist

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